Thị trường thời trang đang có nhiều biến động lớn khi các
nhãn hàng thời trang nước ngoài thâm nhập vào thị trường thời trang Việt. Nhưng
các nhãn hàng nội địa đã thật sự có cái nhìn đúng và phù hợp với tình hình hiện
thời hay chưa? Hay vẫn chỉ đứng trên những niềm tự hào cũ rích trong miếng bánh
thị phần nóng bỏng tay?
Để trả lời cho những câu hỏi trên chúng ta cũng phải công
tâm nhìn lại sự phân khúc khách hàng và định vị thương hiệu của các nhãn hàng thời
trang tạo nên những tâm bão vừa qua. Đầu tiên, 8/9/2016 Zara chính thức mở cửa
hàng đầu tiên tại Việt Nam, không chỉ là luồng gió mát, cũng chẳng phải là cơn
áp thất nhiệt đới gần bờ, nó là cơn bão của 5,5 tỷ đồng chỉ trong ngày đầu tiên
mở bán tại thì trường Việt Nam. Nhưng xét trên khía cạnh phân khúc khách hàng
thì đây là phân khúc hàng hiệu, dành cho những khách hàng có tính thu nhập khá
và giàu. Điều là đã là sự khác biệt rất lớn so với các thương hiệu Việt đang bì
bà bì bõm trong “ao làng”. Chính vì vậy nhiều ngừoi sẽ nhận định rằng nếu có so
sánh thì đây là một sự so sánh đầy khập khiển của những con người thiển cận mà
không biết nhìn xa trông rộng. Điều đó hiển nhiên là đúng, nhưng nếu nhìn lại
chiến lược kinh doanh và thập nhập thị trường của họ chúng ta có thể thấy họ đã
nhìn thấy mức giá là vấn đề lớn tại Việt Nam, liệu chăng họ có khảo sát mức giá
có thế chấp nhận tại thị trường mới này hay không, khi mà Zara toàn cầu đã có một
chính sách giá đặc biệt tại Việt Nam, thấp hơn so với các nước trong khu vực từ
15 – 20%.
Đến tháng 09/09/2017, một lần nữa những đoàn ngừoi rồng rắn
dứoi cái nhiệt độ gây gắt của Sài Gòn trong 2 giờ đồng hồ chỉ để được mua sản
phẩm của H&M. Điều mà cá nhân được nghe nhiều nhất là thời trang H&M xấu
hay “dạo một vòng cửa hàng nhưng chọn được bộ đồ ưng ý thật khó”. Vậy tại sao họ
vẫn tạo nên những cơn sốt thương hiệu tại Việt Nam.
Người Việt ngày nay không chỉ đủ ăn mà còn dư mặc vì vậy
họ có nhu cầu thay đổi diện mạo rất lớn. Những bộ trang phục bình thường mặc ở
nhà, họ sẽ không chọn quá đắc tiền hay sành điệu, nhưng khi đã bước ra đường
thì giá trị sống ảo phải lên ngôi và chứng minh cho một sự thật đã được cha ông
răng dạy từ thời xa xưa, “trong nhà là cò là ma, bước ra sạch sẽ thơm tho cùng
người”, ừ ở nhà sao cũng được nhưng ra đường cũng phải tươm tất. Khi nói đến
đây tôi lại thấy một câu bài viết trên một trang báo phỏng vấn một thương hiệu
Việt đang có vị trí tại thị trường Nội địa “Với mức giá từ 200.000 đến 1 triệu đồng, CANIFA không định vị ở
phân khúc cao cấp mà chọn mức giá phù hợp với số đông. Và đặc biệt, điều mà
nhãn hàng này muốn tạo sự khác biệt là độ bền.” Nếu để cạnh tranh về độ bền thì
liệu so với những mặc hàng của các thương hiệu kia họ có vượt mặt được hay
không? Họ không “chỉ “đánh” mạnh vào màu sắc và họa tiết để cuốn hút khách hàng
bằng tính thời trang” mà còn đánh vào chất liệu và độ bền & kiểu dáng của
sản phẩm.
Trong năm 2012, bộ ba
chân kiềng của xu hướng lựa chọn các mặt hàng thời trang tại Việt Nam là Kiểu
dáng, giá cả rồi mới đến chất liệu. Nhưng đến 2017 thì bộ ba chân kiềng đã có
sự thây đổi ngoạn ngục khi Chất liệu được đưa ra đầu tiên và kiểu dáng lui về
vị trí của chất liệu ở 2012, giá vẫn như nguyên vai trò của mình.
Một yếu tố ảo được tạo
dựng hay không khi thương hiệu Việt bên trên đi đúng vào tiêu chí của người
tiêu dung nhưng vẫn không tạo nên tiếng nổ vang trong tán dù của ngành hang. Nếu
đứng trên khía cạnh của một ngừoi thích thời trang, tôi không thích mặc hoài
một bộ đồ từ năm này qua năm nọ, đặc biệt là những bộ phục trang không phải là “đồ
hiệu”. Vì mỗi năm, mỗi mùa thì xu hướng cũng mỗi khác, nó luôn biến động và người
ta cũng không thích mặc những bộ đố lỗi thời, đó là tính chất của “fashion”. Vậy
liệu yếu tố về màu sắc, kiểu dáng có quan trọng hay không trong thị trường thời
trang. Yếu tố tiếp theo tôi sẽ chọn là chất liệu có đẹp không, phù hợp với thời
tiết hiện tại để mặc hay không? Cuối cùng là giá cả. Nếu thoả cả 3 yếu tố trên
thì hiển nhiên tôi sẽ bỏ vào giỏ hàng của mình ngay lập tức.
Đó là nói về insight của khách hàng,
còn nói về kênh phân phối thì dĩ nhiên, những mặt hàng thời trang đồ hiệu chỉ
có thể tồn tại tại những thành phố lớn và những nơi có thu nhập khá. Còn tại
các vùng tỉnh thì đây là một thách thức rất lớn với những thương hiệu này. Còn
với độ phủ trong các kênh bán của các thương hiệu Việt thì rất lớn, hầu hết
trên các tỉnh thành điều có mặt của họ. Câu chuyện này lại làm tôi nhớ đến
thương hiệu nước ngọt Xá xị chương trình một thời lẫy lừng tại Việt Nam, khi
thị trường biến động có nhiều Ông lớn như Coca cola, Pepsi… đến Việt Nam,
Chương Dương dần lui quân về tỉnh với cuộc chiến cho phân khúc bình dân. Không
tìm được hướng đi, không có một sự renew sản phẩm, không có campaign nào cho
các hoạt động thương hiệu của Chương Dương, tưởng chừng như xá xị đã tiêu tán
tùng nhưng may quá khi vẫn còn ngáp ngủ trong thị trường khiêm tốn của mình.
Vậy câu chuyện này có xảy ra với các thương hiệu thời trang như hiện nay hay
không? Đây sẽ là câu hỏi mở, vì chả ai biết được tương lai như thế nào? Chỉ
biết một điều dù độ phủ thị trường của họ không lớn nhưng họ đã tạo được sự
khác khao của khách hàng tiềm năng thứ hai với sản phẩm của họ. Tạo nên một
brand name định vị cho sự khai phá thị trường Việt Nam.
Để trách các tình trạng của hàng thì
nhiều mà khách thì ít như hiện trạng tại một số cửa hàng của thời trang Việt.
Thì động thái thay đổi trong hoạt động tiếp thị, truyền thông, thay đổi cách
nhìn về sản phẩm & xu hướng thị trường để tạo ra những tìm lực mới khi họ
vẫn đang còn có thế cạnh tranh so với các thương hiệu Ngoại nhập. Hãy đặt niềm
tự hào của Việt Nam đúng chỗ, đúng lúc và phát triển nó thành một động lực như
biti’s trên thị trường.
1. Phân tích & đánh giá lại toàn bộ thị trường & sản phẩm.
2. Nghiên cứu insight khách hàng trong từng phân khúc.
3. Tạo sự khác biệt trong từng chiến dịch và đầu tư vào thương hiệu.
Bài viết là góc nhìn cá nhân của
Nguyễn Tuấn, để trao đổi cùng các bạn. Không mang ý đã kích, hay mỉa mai thương
hiệu Việt.
Tuấn nguyên
Trả lờiXóa